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亚马逊“封店”潮下,跨境电商B2B、独立站迎来契机?

发布日期:2021-10-04 08:59    点击次数:198

本文来自全天候科技,阅读更多请登陆www.awtmt.com或华尔街见闻APP。

作者|张超  编辑|罗丽娟

疫情给不少行业造成了严重冲击,跨境电商却是少数几个逆势增长的行业之一,特别是出口迎来了发展机遇。

据海关总署公布,2021年1-7月,我国外贸出口总值11.66万亿元,同比增长24.5%,连续14个月保持正增长。

从传统外贸到外贸电商,再到后来的跨境电商,这个行业在中国的二十多年里经历了从无到有、从小到大,并借助互联网技术成长到了如今几十万亿的市场规模。

整个跨境电商赛道玩家基本可以分为出口跨境电商、进口跨境电商和跨境电商服务商三类。其中,出/进口跨境电商包括平台和独立站,可以分为B2B、B2C/C2C模式。

2021年上半年,当大批外贸商家沉浸在业绩大增的喜悦中,一批亚马逊平台商家遭到封店、产品下架,或资金冻结等处理。

跨境电商再次被推上风口浪尖,不仅业内人人自危,其商业模式也遭到了质疑。一时间,关于发展哪种跨境电商模式的讨论持续不断。

事实上,跨境电商B2B模式是历史最长、发展最完善的电商模式;作为企业与企业之间开展交易活动的商业模式,B2B仍是跨境电商的主体赛道,近两年更迎来了爆发式增长。

据阿里巴巴国际站的“新外贸指数”,2021年1-7月,平台日均访问买家数、支付买家数、在线交易额同比去年均增长60%以上;其中美国、印度、英国、巴西等的日均活跃买家数,同比增长都超过了100%。

除了具有投入成本低、市场机会多等优势,这类平台能够持续被商家选择,还因为其具有一定程度抵御风险的能力,能帮助小B商家降低跨境贸易中的不确定性。

去年以来,受新冠疫情影响,外贸企业面临线下展会阻断、物流价格高企等困扰。据悉,2020年5月起,阿里巴巴国际站每天开通跨境直播上千场,相当于每天在线举办1000场展会;还推出海运、空运“保箱保柜”等跨境专线和数字化的支付结算收单工具,给中小企业以订单、物流和资金流的“确定性”。

随着跨境电商基础设施搭建日渐成熟,外贸企业运营经验丰富,布局独立站也成为了实力商家新的选择。

成立于2008年的SHEIN,就是跨境电商独立站典型代表。2019年,SHEIN的GMV超200亿、疫情期间官网流量和销售额同比翻番、营销ROI超过1:100,一个个惊人的业绩激励着越来越多跨境电商卖家向着这条路发展。

展望未来,跨境电商还有多长的发展窗口期?到底哪种模式才是更利于商家的呢?近日,中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国与阿里巴巴集团副总裁、国际站总经理张阔进行了一场对话,就相关问题分享了自己的观点。

以下为对话主要 内容(经全天候科技编辑整理):

提问:你如何看待B2C和B2B两种跨境电商模式?它们的优势是什么?

魏建国:当前,中国跨境电商的优势不仅是发达国家的消费者、供应商、出口商能够感觉到,一般发展中国家甚至最不发达国家都能感觉到。无论B2B或B2C模式,中国都在适应这些国家的要求。

至于有一些账号(被平台封禁),我认为可能是在服务质量,尤其打击假冒伪劣这一块,应该引起重视和警示。所以,我们应该确保质量,不仅仅是产品质量,还有服务质量。

举个例子,无纺布是一种很重要的纤维,包括我们用的口罩、防护服(都会用到这种材料)。中国主要集中在湖北,湖北又集中在仙桃。以前欧盟在采购无纺布的时候,通过国际招标,派出了一个团到湖北仙桃,结果找到的就是一家十几人的公司,公司领头人是一位初中毕业的女士,不到40岁。

欧盟为什么要考察?这家企业为什么能中标?因为他们了解到欧盟需要绿色的、可循环的、无污染的(材料),然后通过国际招标从头到尾一道一道程序拿下来了。欧盟实地考察以后,当年就定了接近3亿多人民币的无纺布,后来又追加了。这是用的是B2B模式,也有用B2C模式的。

比如,广东佛山(某)家具厂出口到美国用了统一平台,他直接把国内几十个生产链条、几十家家具商(都是民营企业)组织起来,用一个型号打到美国市场上,并用B2C的方式取得了差不多25%的占有率。

我觉得这是非常好的跨境电商B2B、B2C模式,也只有在中国“双循环”的格局下,跨境电商的出现才使这些中小企业、消费模式得到更大发展。

估计下一步跨境电商还会有更多新的模式、新的途径、创新的办法来打开,关键是两条:第一,当前的质量如何上去,确保产品质量、服务质量是一个很重要的前提;第二,如何进一步吸收B2B、B2C消费者,发出一些改革的声音。不管是亚马逊、谷歌,还是其他平台,听得(声音)越快、越多,改得越快、越多,跨境电商厂家就会越来越发现这个平台是一个积极向上且能够为全球接受的。

提问:你认为跨境电商B2B模式的主要优势是什么?

魏建国:B2B的优势在疫情之前非常突出,包括欧盟国家都希望发展B2B。因为他们希望物流配送在当地能有一套本土特色,比如运到比利时,比利时有专门的货运队、有专门对客户的队。当前,我个人认为在国外B2C没有普及的情况下,B2B是绝对不可能取消的、是不可替代的。我们必须在抓好B2C的时候更重视B2B,因为B2B是一种传统的、过去自成体系的模式,从进口圈到物流、到配送、到服务、到维修、到最后反馈,这是多年来形成的。我们尊重这个办法、靠着这个办法,不要急于抛开B2B而直接做B2C,这样才能使效果更好。

提问:今年、去年连续两位数的出口同比增长,跨境电商B2B平台核心起到的作用是什么?

张阔:现在全球跨境的展会以及旅行基本陷入停滞状态,所以原来卖家和买家之前的见面,需要从线下100%转移到线上。我们也通过线上展会包括直播的方式,让原来一些适应于参加传统展会的商家,把自己的产品、展厅完全通过数字化的方式放到线上。

一个是我们现在做的3D购物空间产品,相当于用一种VR的方式或者用比较流行的“元宇宙”,把线下所有的展厅、展品都通过技术手段还原到线上;商家在自己平时不在的时候还可以设置一个虚拟角色,引导买家在展厅里面浏览,买家可以通过足不出户的方式在线上浏览展厅。

第二,是直播的方式。我们从去年开始做B2B线上直播,一年大概做了20万场左右。今年,我们看到直播的次数和商家熟悉的程度、买家接受的程度越来越高。进入9月,我们目前的排期是9月1日线上有1万场B2B直播,帮助海外买家了解产品。我们在线上通过数字化的方式,帮助卖家在疫情情况下打开更大的市场,获取更多的商品,这是我们能确定性看到的变化。

另一个比较大的变化是在流通侧,从疫情开始到现在确实有一些增量部分,但同时也有一些挑战比较大。

比如,在资金侧尤其是物流侧,最近一年买方和卖方对物流产品的期待跟以前比有很大差别。原来买家对物流的期待是时效,怎么把商品最快速度运到目的地;现在买方更多对物流的期待是确定性,怎么能在规定时间节点里拿到商品。以前的商家尤其是中国商家,虽然通往全球的系统效率不高,但整个运力还是丰富的,同时线下有很多服务的货代,他们也能贴近商家,能保障确定性以及有温度的服务;现在商家从追求极致性价比,变成对价格和时效稳定性的双重要求,就是在一定程度上更高追求的是怎么能拿到确定性的运费和确定性的位置。

在这两个象限(一个是资金,一个是物流)上,我觉得数字化平台,像Alibaba.com能整合很多区域性的运力,包括整合很多核心干线的运力。跨境运力服务更细化,围绕不同公斤段的时效产品,以及不同的线路,从ICBU Aibaba.com的视角来讲,我们会整合很多跨境的干线,包括整合很多国内的拖车、航空提供快递服务,让它对于商家和买家来讲形成更可见的高时效、高确定性保障的产品。所以在疫情期间,我们对商家的承诺是保仓保柜保价,只要在平台上能够订到,就确保你所有的价格不会起到变化。

从长线来讲,慢慢整个货运的服务稳定性肯定会逐步恢复;可能到2023年,整个投入到使用运力达到上限,但是我们觉得不会变的事情是,买方和卖方对于线上极致的时效、透明性以及确定性追求。这也会让中国出口以及中国出口的货运标准走上一个新台阶。    

提问:怎么看外贸出口市场未来的发展,增速会放缓吗?

魏建国:接下来一段时间,整个外贸进出口会有两个很重大的变化:

第一,仍然像过去一样快速、稳定地向前发展。实际上,现在大宗商品价格上涨已经基本遏制住了,另外,我们的运力,尤其是柜、空柜、运费的上涨,加上国内劳动力的上涨,都不是一个大的问题。现在的关键是有市场、有订单,这就是我们最好的期望。

疫情当中,我们一些劳动密集型产品和高新技术产品,包括生产类、生活类,都有需要;疫情过后,这些需要还会有更多。为什么?一般来讲随着经济恢复,人民的生活走向正常以后,都不会少这些需求的东西。

很重要的是,中国出口商已经拿下现有市场份额的时候,一般来讲没有大的原因或者特殊原因、重大事件,不会退出。就是说,拿下市场以后就有回头客,包括以后的回头户、以后的订单,都慢慢形成长期资源。所以,老客户、老的消费市场,我们要做;新的消费市场,我们也要做。这个量会促使整个外贸在未来3-5年之内,仍然健康、稳定发展。我们应该要有准备,而且这个时候也是中国外贸发展最好的时候。

第二个变化,也是很重要的变化,就是国内新的方式会起很大作用。可以说,跨境电商会以一种超乎平常的速度快速发展、健康发展,这也适应了当前国内外的需要,不仅仅是当前因为疫情、因为线下活动受到限制,我们被迫而做的线上;今后会探索出越来越多更便捷的、成本更低的、更加满足消费者和消费市场需要的模式。

但我们也不能满足和陶醉于现有的成绩、现有占领的市场份额,要看到今后整个外贸有新的变化、新的模式、新的方式、新的途径。跨境电商很可能不仅是带动整个产业,而是整个外贸的变化,尤其是今后外贸整体的链条,包括产业链、供应链。随着数字经济的发展、外贸的数字化,特别是用户个性化、特殊需求以及各个市场呈现出的特点,跨境电商的工作还要更细更加到位。

提问:过去一年,国际站在数字化出海这块的主要调整和进展是什么?

张阔:可以从供需双方线上产品升级,也就是用户端产品;整个交钱易货的履约;商家日常经营,即如何实现数字化,这三个方向讲一下我们的核心变化。

第一部分,从去年开始有一个很大的场景转移。原来的买卖一定要通过线下展会买方和卖方见面,现在看这种模式不可持续;围绕客户端的痛点、很多商家的需求,我们做了线上直播和多媒体升级。

整个阿里巴巴国际站,一半以上的信息流都是通过多媒体、短视频、直播去承载,让商家在来不了(展会)的情况下更加全面了解客户自身产品的能力。尤其是直播和3D展厅VR的方式,让更多买家用沉浸式的方式理解工厂生产制造的过程,了解所有产品精细化的过程,在卖家不在的情况也有虚拟人物服务买家。

To B的直播可能不像To C的直播,在线上一次完成销售的峰值,它的直播更像是一对多、半封闭的展会;就是商家可以跟买家约定一个时间,或者对他的产品有兴趣的买家做线上一对一、一对多的服务。

第二部分,是交钱易货层面。我们从2公斤段到100公斤段再到10吨以上,围绕国内的货运(拖车、堆场)、报关,围绕国际空快干线和海运干线,整合多种运力帮助商家提供物流确定性,让买方和卖方买东西之后可以看到货物在全流程中运转的情况,并且能达到实时锁价格仓,让买卖有确定性的服务。

在交钱方面,其实订单流或者商流是买卖双方的,物流是从卖方到买方,资金流更多从买方到卖方。资金流,我们今年也推出了几个核心的产品,其中包括一个产品叫alibaba.com pay,帮助中国所有供应商建立一个一站式的账号,可以帮助他在全球范围内多种收单的方式、多个币种,并且实现整个商家对自己资金账号的灵活掌控。

最重要的一点是,原来海外的买家和卖家之间的支付也是一个黑盒,通过传统方式周期长并且税率高;现在B2B推出的整个资金通道可以让买卖瞬时(完成),买家支付一刹那,卖家就知道有一笔资金进入他的虚拟钱包,并且卖家可以在任意时间段把资金提现到国内账号。我们帮助买卖双方建立了全球透明的支付结算收单网络。

另外,我们现在也响应号召,在全球范围内推动商家和买家之间通过人民币结算。从去年到现在,可以看到大量海外买家通过人民币在线上采购商品。4月份的金额超过10亿人民币,增速很快。

第三部分,是商家日常经营,包括日常经营的效率。全球市场是非常多的截然不同的市场,南亚的市场、东南亚的市场、北美的市场、欧洲的市场、南美洲的市场,每一个市场都有自己不同的需求。围绕这些不同的需求,我们要有更强的、数字化的产品和工具,去帮助不同产业带的商家真正找到自己的目标市场。

提问:新的消费周期下,跨境贸易在消费端和商家端有没有什么新趋势出现?国际站基于这些观察有没有什么应对策略?

张阔:大的方向上,不同国家和地区的需求存在差异性,就算是统一的商品,面向不同市场也有很大差别。

可以分几类:第一个大类,我们看到持续性有高速增长的就是宅家生活类商品。阿里巴巴北美自己的员工原计划9月要回到办公室,结果北美每天10万例新增,导致回到办公室遥遥无期。宅家的情况,能推动非常多行业变化,包括一些母婴装备、学习装备、家庭建材等,还是持续能带动家居生活高品质增长。

第二个大类,健康环保。明显看到随着疫情的发展,整个健康意识有一个非常大的提高。健康意识不光是带动防疫物资增长,还包括个护、家清、运动设备等,如果这些产品本身可以杀菌、可以防护,能对保健类有天然或者有机环保的增值作用,我们看到这也是一个大的增长。

第三个大类,混合办公。现在远程办公确实变成一个核心需求,以往PC类目变化时间不太大,但因为疫情带来的工作和生活方式的转换,整个混合办公也是一个非常大的增长品类。

第四个大类,由于在家里面憋的时间太长,户外运动包括宠物的户外运用、户外健身等等,都是高速发展的品类。以上这些讲的是跟消费类相关。

非消费类,第一个我们看到的是制造业的恢复,带来工程机械增长。

机械类的制品,比如郑州、台州的食品机械,包括冻闸管件对东盟的制造是有非常强有力的推动。汽摩配行业也很明显,因为不同国家和区域因为自己保有的车型不一样,也能看到很大的差别;比如,东盟小排量的摩托车配件,就是广东白云出的,南美的电动三轮车,徐州出口比较多。

还有一个大类是绿色。我们认为,中国工厂下一轮很大的机会,一个是数字化驱动商家生产制造、服务升级的机会,另外一个是绿色能源的机会。

中国所有出口工厂在未来3年甚至在更长时间内,围绕国家设计的碳达峰和碳中和的路径,所有工厂升级成绿色工厂是大势所趋。未来越来越多海外机构的采购,也要跟绿色能源做对接。

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